Chilli Beans: marca forte não paga boleto

Em 5 de outubro, a Chilli Beans lançou a coleção Rock Fellas, com óculos e relógios inspirados em Guns N' Roses, Charlie Brown Jr. e Cazuza. Dias antes, credores da empresa tinham declarado o vencimento antecipado de uma dívida de R$ 89 milhões. As duas notícias, lado a lado, contam muito sobre a diferença entre ter uma marca forte e ter um negócio saudável.

A marca que sabe criar desejo

Poucas marcas brasileiras construíram uma identidade tão clara quanto a Chilli Beans. A nova coleção é um bom exemplo do que ela faz bem:

• Licenciamentos com ícones culturais. É a primeira licença da marca com o Guns N' Roses. Charlie Brown Jr. e Cazuza já tinham inspirado produtos antes.
• Detalhes que contam história. Uma palheta de guitarra embutida na haste, peças em pedra e madeira, ponteiras em tecido que lembram as bandanas do Cazuza.
• Campanha integrada. Redes sociais, decoração temática nas lojas e influenciadores como Marcelo D2, Rogério Flausino e Pedro Sampaio.
• Capilaridade. São mais de mil pontos de venda no Brasil, com preços a partir de R$ 199.

Segundo a Bloomberg Línea, a empresa afirma ter 25% do mercado brasileiro de óculos de sol e diz ter batido recorde de vendas no Dia dos Pais. Do ponto de vista de marca, os números são de quem sabe vender.

O outro lado do balanço

Em paralelo, a empresa negocia com credores. Segundo reportagem do Economic News Brasil, a Chilli Beans deixou de pagar R$ 16,5 milhões em parcelas, e a securitizadora Vert declarou o vencimento antecipado do saldo de R$ 89 milhões em 30 de setembro. Em assembleia, os credores suspenderam temporariamente essa cobrança e deram prazo até 26 de outubro para a negociação.

Segundo documentos citados na reportagem, a dívida bruta da empresa passou de R$ 216 milhões em 2023 para R$ 290 milhões em 2024. O fundador, Caito Maia, atribui parte do problema a empréstimos feitos durante a pandemia, que ficaram mais caros depois. Em agosto, a empresa negou estar discutindo recuperação judicial e informou que negocia prazos maiores e juros menores. Em outubro, trouxe um executivo especializado em reestruturação para a vice-presidência.

O desfecho ainda está em aberto. Mas o caso já deixa uma lição clara.

O que o caso ensina para qualquer empresa

• Marca é ativo, mas não é caixa. Desejo, reconhecimento e fidelidade ajudam a vender e a negociar. Eles não substituem fluxo de caixa saudável.
• Crescer com dinheiro caro cobra a conta depois. Abrir lojas, expandir e investir em mídia com crédito caro pode fazer sentido, desde que o retorno venha antes dos juros.
• Marketing e financeiro precisam conversar. Cada campanha precisa caber no plano: quanto custa, quanto traz e em quanto tempo.
• Força de marca compra tempo. Uma empresa querida pelo público tem mais chances de atravessar uma fase difícil. Vale cuidar dela também nos momentos bons.

Perguntas frequentes

A Chilli Beans entrou em recuperação judicial?
Até a publicação deste texto, não. Em agosto, a empresa negou que estivesse discutindo esse caminho, e o prazo de negociação com os credores vai até 26 de outubro.

Investir em marca é um erro em fase de aperto?
Não necessariamente. Uma marca forte ajuda a manter as vendas. O ponto é que esse investimento precisa estar dentro de um plano financeiro que caiba no caixa.

Crescer com clareza

Na Nucleo, o Growth-Map começa exatamente por aqui: entender onde investir, quanto investir e o que esperar de volta, antes de acelerar. Marca forte e números saudáveis precisam andar juntos.