Covabra: o que um supermercado de Limeira ensina sobre fidelizar clientes

Em 30 de setembro, a Covabra reinaugurou a loja da rodovia Limeira–Piracicaba, perto da Unicamp. É a 25ª unidade de uma rede que hoje atende 14 cidades da região. O número que mais chama a atenção, porém, não está na fachada: segundo a própria empresa, 82% das vendas vêm de clientes fiéis, e mais de 96% delas são identificadas no CRM.

Para quem tem uma pequena ou média empresa no interior, esse é um dos cases mais úteis do ano. Não porque a Covabra é grande, mas porque o que ela faz começa com algo que qualquer negócio pode fazer amanhã: saber quem compra.

Do açougue à 25ª loja

A história começa na década de 1970, quando Bento Santos abriu um açougue em Limeira. Depois veio o Mercado Santos, perto da Santa Casa. Em 1989, os irmãos Dioner, Ronaldo, José Antônio e Adilson dos Santos fundaram oficialmente a rede Covabra, com uma unidade em frente ao Cotil/Unicamp. Hoje a empresa tem quase 5 mil colaboradores, NPS entre 77 e 79, segundo a própria rede, e o plano de abrir de duas a três lojas por ano até 2033, num raio de 120 km de Campinas.

Em 2025, o faturamento cresceu 20%. Para 2026, a meta é crescer 30%, puxada pelo amadurecimento das lojas abertas no ano anterior, pelo crescimento das lojas que já existiam e por um e-commerce que ainda é pequeno, mas cresce rápido.

O que significa ter 96% das vendas identificadas

Na prática, quase toda compra na Covabra tem um nome por trás. Isso permite responder perguntas que a maioria das empresas responde no chute: quem são os clientes que mais compram, com que frequência voltam, o que levam juntos e quem sumiu.

Com essas respostas, a comunicação muda de natureza. Em vez de anunciar para todo mundo e torcer, a empresa fala com quem tem mais chance de comprar, no momento certo. É por isso que 82% das vendas vêm de quem já é cliente: o relacionamento é tratado como ativo, e não como consequência.

Estrutura antes da vitrine

O segundo aprendizado é menos óbvio. Em entrevista à SuperVarejo, o presidente Dioner dos Santos disse que o investimento em logística “tem que sempre vir antes da expansão do parque de lojas”. A rede ampliou o centro de distribuição antes de acelerar as aberturas, justamente para não ter ruptura nem perder qualidade.

Para uma PME, a tradução é direta: não adianta campanha que traz mais gente do que a operação consegue atender. Cliente que chega pela propaganda e encontra fila, falta de produto ou atendimento confuso não volta, e ainda conta para os outros.

A leitura da Nucleo: crescer não é o mesmo que lucrar

Dioner também resumiu um ponto que muitos empresários aprendem do jeito difícil: “a expansão gera venda, mas não é garantia de lucro líquido”. Abrir unidade, contratar e investir em mídia dá sensação de movimento. Mas o que sustenta o resultado é a base de clientes que volta.

Na Nucleo, a gente vê esse padrão com frequência no interior de SP: o orçamento de marketing vai quase todo para atrair gente nova, enquanto ninguém olha para quem já compra. É o mesmo que encher um balde furado. Antes de aumentar o investimento em anúncio, vale perguntar: eu sei quem são os meus clientes? Sei quanto do meu faturamento vem deles?

A Covabra mostra que a resposta a essa pergunta é estratégia de marketing, e não tarefa do financeiro.

Como aplicar na sua PME, em três passos

• Cadastre em toda venda. Nome e WhatsApp no caixa, no pedido ou no agendamento. Um sistema de gestão ou de vendas simples já resolve; o que importa é a disciplina de não deixar venda sem nome.
• Meça a volta. Uma vez por mês, veja quantos clientes compraram de novo e em quanto tempo. Esse número diz mais sobre a saúde do negócio do que o alcance do Instagram.
• Chame antes de faltar. Se um cliente costuma voltar a cada 30 dias, fale com ele no dia 25. Lembrete de reposição, novidade do que ele gosta, condição para quem é da casa. É marketing de relacionamento sem precisar de nada sofisticado.

Perguntas frequentes

Preciso de um CRM caro para começar? Não. Uma planilha bem cuidada ou o cadastro do próprio sistema de vendas já permitem os três passos acima. A ferramenta pode evoluir depois.

Isso vale para serviço, não só para varejo? Vale. Clínicas, escritórios, academias e oficinas têm ciclos de retorno ainda mais previsíveis do que um supermercado.

Então devo parar de anunciar? Não. O anúncio traz gente nova; o relacionamento faz essa gente ficar. Os dois juntos tornam o investimento em mídia mais rentável.

Quer transformar sua base de clientes em estratégia?

A Nucleo ajuda empresas do interior de SP a organizar o marketing a partir de quem já compra: posicionamento, conteúdo e campanhas que falam com o cliente certo. Fale com a gente.