Desconto na Black Friday sem perder margem: a Ford baixou, a Honda segurou

Faltam pouco mais de três semanas para a Black Friday, e é agora que a maioria das empresas decide quanto vai dar de desconto. Antes de decidir, vale olhar para duas montadoras que, no mesmo mês, tomaram caminhos opostos.

Lado a lado: a Ford baixou, a Honda segurou

A Ford cortou. Em 2 de outubro, a marca reduziu a tabela em até R$ 25 mil: o Territory Titanium caiu para R$ 194.900, a Maverick perdeu R$ 10 mil e a F-150, R$ 20 mil. Segundo a coluna de Alfredo Soares na InfoMoney, a montadora explicou que alinhou a tabela ao que as concessionárias já praticavam. Ou seja, o desconto que era exceção virou o preço oficial.

A Honda segurou. No City 2027, a marca abriu a pré-venda de um lote de 3 mil carros pelo preço do ano anterior, a partir de R$ 117.500, e colocou mais carro no pacote: faróis Full LED em todas as versões, seis airbags e garantia de seis anos. Quando o lote acabar, o preço sobe R$ 200 na versão de entrada e R$ 1.100 nas demais.

As duas venderam. Mas só uma ensinou o cliente a esperar por um preço menor.

Desconto que ninguém revisa vira preço

É o que mostra a coluna da InfoMoney: concessões tratadas como exceção viram uma tabela informal, e cada nova negociação começa mais baixa. Na Black Friday, o risco é o mesmo. O cliente que comprou com 30% de desconto em novembro vai esperar o próximo desconto para voltar.

E crescer em faturamento não garante lucro. Um levantamento da Strategy&/PwC com empresas de capital aberto mostrou que, no primeiro semestre de 2026, das 254 empresas não financeiras que venderam mais, metade perdeu margem operacional. Venderam mais e ganharam menos em cada venda.

A conta do desconto

Se a sua margem é de 30% e você dá 10% de desconto, a margem cai para 20%. Para manter o mesmo lucro, é preciso vender 50% a mais. A regra: divida a margem atual pela margem que sobra depois do desconto.

Com margem de 30%, para manter o mesmo lucro:

• 5% de desconto: vender 20% a mais.
• 10% de desconto: vender 50% a mais.
• 15% de desconto: vender o dobro.
• 20% de desconto: vender o triplo.
• 25% de desconto: vender seis vezes mais.

Com margem de 20%, um desconto de 10% já exige vender o dobro. Antes de anunciar a porcentagem, faça essa conta com a margem real do seu produto, já descontados impostos, comissões, frete e taxas da maquininha.

Os 4 pisos antes de qualquer desconto

A coluna propõe quatro limites que funcionam bem para planejar a Black Friday de uma pequena ou média empresa:

• Piso de margem: o menor preço aceitável, com todos os custos na conta. Abaixo dele, você paga para vender.
• Piso de ameaça: antes de reagir ao desconto do concorrente, descubra se ele mudou de preço de verdade ou só está queimando estoque.
• Piso de valor: antes de cortar preço, ofereça algo que custa pouco para você e vale muito para o cliente.
• Piso de contrapartida: se for dar desconto, peça algo em troca: pagamento à vista, quantidade mínima, um combo com produto de margem maior.

Alternativas ao corte de preço

A Honda mostrou que dá para gerar urgência sem baixar a tabela. Algumas formas de fazer o mesmo na sua empresa:

• Lote limitado: preço especial só para as primeiras unidades ou os primeiros dias. A escassez é real e o preço não se desvaloriza.
• Mais produto pelo mesmo preço: um item a mais, uma versão superior, um serviço incluso.
• Brinde: algo de valor percebido alto e custo baixo para você.
• Frete grátis ou entrega mais rápida.
• Garantia estendida ou suporte por mais tempo.
• Condição de pagamento: mais parcelas sem juros no lugar de um desconto direto.
• Crédito para a próxima compra: o cliente volta, e o desconto só acontece quando ele compra de novo.

Um roteiro para a sua Black Friday

• Liste os produtos com a margem real de cada um.
• Defina o piso de margem de cada produto antes de escolher qualquer porcentagem.
• Use o desconto maior só onde ele cabe: estoque parado, produto de entrada, item que puxa outras compras.
• Nos produtos de margem apertada, troque o desconto por valor: brinde, frete, garantia ou lote limitado.
• Defina data para acabar, e cumpra. Desconto que se estende vira preço.
• Depois da campanha, compare o lucro, não só o faturamento.

O que fica

A Black Friday não precisa ser uma corrida para o menor preço. Pode ser a melhor semana do ano para mostrar o valor da sua marca. Na Nucleo, planejamos campanhas de Black Friday que começam pela margem: a oferta certa para cada produto, o anúncio certo para cada público e a meta medida em lucro.

Fontes: InfoMoney, coluna de Alfredo Soares (20/10/2026); Autodata (2/10/2026); Garagem360 (6/10/2026).